三、類別策略在啤酒行業(yè)中的運用
啤酒在中國并不僅僅是一項產(chǎn)業(yè)，它已經(jīng)融入了我們的生活。長久以來，啤酒已經(jīng)成為中國社會最尋常的萬靈藥、是體育和觀眾不可分割的伴侶、是通向興奮的大門，是白領(lǐng)階層的鎮(zhèn)靜劑、是大學(xué)生活的的發(fā)酵劑，啤酒已經(jīng)成為唯一能夠給予男人情懷的成人飲料，這項產(chǎn)業(yè)以人們對其品牌的忠誠為基礎(chǔ)，而不是簡單的通過口味所獲得的。的確，啤酒不是中國人發(fā)明的，但是我們抓住了它，把它搖晃攪拌、搖勻、提純，變成了我們自己的。今天的中國，是世界第一的啤酒消費大國，今天的中國已經(jīng)擁有世界銷量第一的品牌。過去25年來，我們營造了一個充滿活力和競爭精神的釀酒業(yè)。通常，一個行業(yè)有如此之大的市場空間，應(yīng)該會有相當多的機會去創(chuàng)造新的類別，那么事實是什么呢？1998年珠江創(chuàng)造了一個“純生”類別，成為當時的全國五強，但今天它只不過是華南地區(qū)最早推出純生品類的一個啤酒企業(yè)。之后，市場上推出的什么小麥、冰啤、紅啤、果味啤、無醇啤等等，在自己鼓吹是創(chuàng)造一個新類別時，消費者卻僅僅將此看作某個品牌的一個品種。在我看來，啤酒行業(yè)只有兩個品牌創(chuàng)造了新的類別，并且一個是喜力啤酒，另一個則是健力士啤酒。
珠江啤酒——曾經(jīng)以技術(shù)領(lǐng)先創(chuàng)新品類的先行者
1998年，正當?shù)谝惠喥【菩袠I(yè)“圈地運動”在如火如荼的展開的時候，珠江啤酒在國內(nèi)首家“引進了一條不同以往的生產(chǎn)線——純生生產(chǎn)線”，它在啤酒灌裝之前不需要高溫殺菌，而是經(jīng)過低溫膜過濾去除一些雜質(zhì)，這樣就最大限度地保持了啤酒的營養(yǎng)和新鮮度，中國第一瓶純生啤酒就此誕生了。回顧中國啤酒行業(yè)的發(fā)展史會發(fā)現(xiàn)：在市場發(fā)生大的變化時期，抓住消費結(jié)構(gòu)變化和市場結(jié)構(gòu)變化的機會是企業(yè)起飛的重要因素。正所謂時勢造英雄，廣東作為中國最先富裕起來的省份，已經(jīng)不能滿足于那些普通的低質(zhì)的被稱為“馬尿”的低檔啤酒，珠江啤酒應(yīng)該說是及時地洞察、把握住了這個市場變化，乘國內(nèi)各大啤酒企業(yè)忙著跑馬圈地的機會，引進當時極為昂貴的純生啤酒生產(chǎn)線， 為消費者提供了一種“不同于其它廠家的啤酒——新鮮、泡沫豐富、口感順滑”。一時間在廣東喝純生成為一種時尚，加上比普通啤酒更高的價格， 喝純生就是一種有面子的選擇。珠江啤酒在廣東這個啤酒消費大省，憑借純生啤酒躋身全國五強的行列。表面上看，珠江啤酒當時的成功可謂是類別策略的成功，然而試想一下，如果當時純生的誕生是在河南、東北這些低價啤酒市場而不是廣州，那么純生這個品類能夠有當時的輝煌嗎？遺憾的是以珠江啤酒的實力，當時是無法在全國范圍內(nèi)全面推廣而把純生品類據(jù)為己有的。純生啤酒與熟啤酒之間的換代無異于彩電與黑白電視之間交替的翻版，最初大家熟悉的"苦澀味"啤酒，由于制造技術(shù)的發(fā)展最終將被柔和而新鮮的生啤所取代。事實上，自從純生啤酒在日本誕生的那天開始，就迅速的在全世界范圍流行起來。在今天，如果你有機會走遍世界各地，你會發(fā)現(xiàn)無論是在德國古舊溫情的啤酒屋里，或是在美國狂放的哈雷俱樂部中，還是在普通人家的家庭聚會上，人們都在飲用純正新鮮，透徹清澄的純生啤酒。如今，純生啤酒在日本已經(jīng)占到了啤酒總產(chǎn)量的95%；在啤酒故鄉(xiāng)德國，純生啤酒占啤酒總產(chǎn)量的50%以上；在美國，純生啤酒也以驚人的速度征服著更多的消費者……可以毫不夸張的說，純生啤酒已經(jīng)成為世界性的啤酒消費潮流。自1998年珠江啤酒引進的國內(nèi)第一條純生啤酒生產(chǎn)線以來，已經(jīng)發(fā)展到超過30條純生啤酒生產(chǎn)線，不難預(yù)測的是，純生啤酒仍將是未來10年中國啤酒業(yè)發(fā)展的熱點。 與其說純生是個品類，還不如說是一個工藝標準，隨著中國啤酒行業(yè)的不斷發(fā)展，中國啤酒企業(yè)的制造能力已經(jīng)上升為同一標準，諸如純生、冰啤這樣的“類似類別”是不可能完成我們以上所提的類別策略，因為它無法注冊、無法成為某一個啤酒品牌的獨占價值。